Growth hacking: zo laat je je bedrijf supersnel groeien

De term growth hacking zou voor het eerst genoemd zijn door Sean Ellis in 2010: hij beschreef hoe bedrijven uit Silicon Valley extreem snel transformeerden van kleine startups naar miljardenbedrijven door creatieve en ongebruikelijke technieken te gebruiken in combinatie met experimenteren.

Bedrijfscultuur

Deze bedrijven gebruikten onconventionele technieken waaraan traditionele bedrijven nog nooit hadden gedacht of waarvoor de traditionele bedrijven niet de juiste vaardigheden en bedrijfscultuur hadden om te implementeren.

Lees ook: Data en analytics: laat als ondernemer de cijfers voor je werken

Definitie growth hacking

Ferdinand Koelewijn van Growth Tribe (trainingsbedrijf in growth hacking) definieert growth hacking als de methode om een proces om groei te optimaliseren door creatieve marketing, gedragspsychologie, data analyse, tooling en automatisering. ,,Zie het als een product- en datagedreven vorm van digitale marketing gericht op optimaliseren en schalen. Het is een proces waarbij je snel experimenteert, waardoor je beslissingen op data kunt maken.”

Volgens Bas Prass van We Are Off The Record dat startups, corporates en investeerders ondersteunt in alle bedrijfsstadia, is de essentie van growth hacking: op een slimmere, creatievere (en goedkopere) manier je doelgroep bereiken. ,,Het is eigenlijk heel simpel”, zegt hij. ,,Hoe beter je je doelgroep kent, hoe beter je kunt targetten. ‘Go niche or go home’, zeggen ze in Amerika.”

Marketingfunnel

Het goed leren kennen van je doelgroep lijkt op zich niets nieuws. Wat is dan het verschil tussen traditionele marketing en growth hacking? Ferdinand Koelewijn legt uit: ,,Waar traditionele marketing zich voornamelijk op bewustzijn en acquisitie richt, gaat een growth team een stuk dieper in de funnel. Ze richten zich dus ook op activatie, retentie, aanbevelingen en omzet. Daarnaast zijn growth hackers meer technisch onderlegd waardoor ze veel zelfstandiger kunnen werken. Een growth team is in staat om veel sneller te experimenteren doordat er geen externe developer, designer, data wetenschapper of websitebouwer nodig is.”

Verschil traditionele marketing

Volgens Koelewijn is een growth team idealiter een klein team van technische en data-gedreven personen die gericht zijn op het schalen van een bedrijf door te experimenteren. Een growth hacker begrijpt het huidige online landschap, heeft vertrouwen in zijn eigen kunnen, en werkt sneller dan de competitie.

,,We noemen de growth hacker ook wel de T-Shape Player (zie hieronder, red.)”, zegt Koelewijn. ,,We zien dat 20 procent van de kennis van alle grote skills voor 80 procent van de output zorgt. Daarnaast specialiseert een growth hacker zich vaak in twee of drie skills, bijvoorbeeld in CRO en coderen. Een growth hacker heeft een liefde voor data, is creatief, nieuwsgierig, en wil continu bij blijven leren.”

Schaalbaar

We Are Off The Record voerde een succesvolle growth hacking-strategie uit bij klant Temper. ,,Je kijkt hoe je het bedrijf schaalbaar kunt maken aan de hand van data”, legt Bas Prass uit. ,,Denk aan hoe Uber gegroeid is in nieuwe steden. Ze wisten steeds wat het minimale was dat ze in een stad moesten doen door op zoek te gaan naar de tipping point (omslagpunt, red.).”

Soms kunnen die trajecten wel een jaar duren. Dat gebeurde bij klant Fixico. ,,Het is onrealistisch om te denken dat je binnen een maand wel even zult groeien”, aldus Prass. ,,Growth hacking raakt al je processen en het succes valt of staat bij het product dat je gaat testen. Daarom moet je ook developers betrekken bij het proces. Alleen met marketeers gaat het in de praktijk niet werken.”

Data

Prass geeft een voorbeeld van een festival. Een marketeer is er heel goed in om aan de ‘voorkant’ reuring te veroorzaken, zodat het festival bekendheid krijgt. De growth hacker gaat nog verder. Die kijkt of de potentiële bezoekers die de advertentie van de marketeer zien wel de juiste bezoekers zijn. Hoeveel van die bezoekers komen er nu daadwerkelijk op dat festival? Dat wordt teruggerekend en op basis van die data wordt bepaald wat het beste werkt voor de marketeer en op welke doelgroep ingezoomd moet worden.

Automatiseren

In navolging van Prass ontkracht ook Koelewijn van The Growth Tribe direct dat growth hacking een toverdrankje is voor bedrijven die willen groeien. ,,De enige manier om jouw growth hack te vinden is om een goed experimenteel framework in huis te hebben, snel te experimenteren en je medewerkers te trainen op de juiste skills. Er moet een groei-mindset zijn in de bedrijfscultuur en bij de individuele medewerkers.”

Volgens Koelewijn is het noodzakelijk dat iedereen die betrokken is bij de groei de juiste skills bezit en dat de juist tooling aanwezig is. ,,En er moet een gedegen growth proces geïmplementeerd worden, zodat je niet een keer een experiment opzet of een tool gebruikt, maar dat je continue schaalbaar bent in de beslissingen die je maakt. Bovendien moet je automatiseren wat werkt.”

Kansen voor mkb

Voor mkb’ers liggen er veel kansen op het gebied van growth hacking. Volgens Koelewijn zijn mkb-ondernemers goed in staat om grotere bedrijven te snel af te zijn. Die mogelijkheid zien ze zelf vaak niet. ,,Het is het David-versus-Goliathverhaal”, zegt Koelewijn. ,,Mkb’ers moeten gebruikmaken van hun snelheid en wendbaarheid en creativiteit om de grote corporate met zijn miljoenen aan marketingbudget te slim af te zijn. Het probleem dat dat vaak niet lukt is niet omdat hun product slecht is. Ze hebben simpelweg te weinig klanten of een ongevalideerd bedrijfsmodel. Daarnaast zien we dat een slechte online distributie de kans op falen aanzienlijk vergroot.”

Online marketing

Ook ziet Koelewijn dat veel mkb’ers te veel focussen op het geïsoleerde product en daarbij te weinig aandacht geven aan klantinteractie, gemak voor de klant en online marketing. ,,Veel ondernemers weten niet goed hoe ze de juiste data moeten genereren, verwerken, en interpreteren zonder er te veel tijd in te stoppen. Het gaat allemaal om de ROI. Het is van vitaal belang dat je data hebt om te bewijzen wat werkt, en wat niet werkt. Schaal wat werkt, en stop met wat niet werkt. Er is geen grijs gebied.”

Growth hacker

Moet elke mkb’er dan maar direct een growth hacker in dienst nemen?

Volgens Bas Prass van We Are Off The Record is het antwoord nee. ,,Zorg er eerst voor dat je goed weet waar de kansen in je bedrijf liggen en verzeker jezelf ervan dat het hele team bereid is te investeren in veranderingen in het bedrijf, tot en met het MT of de aandeelhouders aan toe. Het werkt alleen als men openstaat voor sturen op basis van data in plaats van op gevoel of mening. Dat is voor veel ondernemers best een lastige denkslag.”

Externe deskundigen

En hoe zit het met het inhuren van externe deskundigen? Koelewijn: ,,We zijn erachter gekomen dat consultancy in growth niet goed werkt; het is niet schaalbaar en niet duurzaam. Om daadwerkelijk bedrijven te laten groeien moeten deze technische growth skills ingebouwd zijn in het DNA van een bedrijf.”

Prass ziet juist dat een consultancy wél werkt. ,,Het beste is een combinatie van consultancy en training”, zegt hij. ,,Je kunt mensen wel alleen trainen, maar als ze dan terug moeten in de organisatie verwatert de kennis vaak weer. Daarom is het verstandig ook tijdelijk externe krachten in te schakelen als onderdeel van je team die helpen een raamwerk neer te zetten.”

Growth hacking-technieken

Koelewijn raadt elke mkb’er aan te beginnen met het implementeren van een aantal growth hacking-technieken naast de gebruikelijke marketingactiviteiten. ,,Zie wat werkt en ga daarmee door. Oftewel, begin ook op experimentele wijze aan growth hacking, genereer data en laat het langzaam in je afdeling doorgroeien. Je zal zien dat je groei omhoog gaat, je een hogere ROI op je marketing uitingen hebt, en het werkplezier van je medewerkers omhoog gaat.”

Datagedreven

Volgens Bas Prass kan growth hacking uitstekend naast de traditionele marketingmethoden bestaan. Volgens hem lopen er in Nederland veel marketeers rond met veel ervaring, maar weten ze minder van datagedreven werken, terwijl de growth hacker die datagedreven werkt juist heel veel kan hebben aan de ervaring van een marketeer.

Experimenteren

Op internet is er heel veel te lezen over growth hacking. The Growth Tribe biedt kant-en-klare cursussen. Is dat nog net iets te snel, dan raden de experts aan om te beginnen met het lezen van de boeken Lean Start-up, Hacking Growth, en Lean Analytics. In ieder geval is het volgens Koelewijn in deze tijd voor mkb’ers van groot belang open te staan voor snel experimenteren: ,,Blijf up-to-date over de laatste technologische ontwikkelingen, blijf bijleren, maak fouten en leer ervan. Zorg dat je altijd sneller bent dan de competitie!”

Successen met growth hacking

Nederlandse bedrijven die Growth hacking op grote schaal hebben toegepast:

• Booking.com

• Catawiki

• HelloPrint

• Vandebron

• Transavia

• ING

Begin op experimentele wijze aan growth hacking, genereer data en laat het langzaam in je afdeling doorgroeien.